Qualquer negócio, para crescer, precisa de marca forte e fluxo constante de clientes. Não por acaso, a área de Marketing é essencial para as empresas e vem ganhando espaço em todos os segmentos por fazer a voz de uma companhia soar mais longe. No setor financeiro não é diferente: cada vez mais escritórios e assessores entendem a importância de uma marca consolidada e presente na vida dos investidores. E para atingir tais objetivos, lá estão os marqueteiros.
Para Daniela Ayala, head de marketing na Veedha Investimentos, essa área dos escritórios é muito semelhante à de empresas de outros ramos. A principal diferença está no tema tratado, que é mais delicado por envolver dinheiro. “É preciso muita confiança e estratégia de longo prazo na construção da parceria. Temos um grande foco nas ações de relacionamento, na experiência positiva do cliente em relação à marca, e na geração de credibilidade junto à mídia. Quanto mais referência o cliente tiver, seja da indicação, da imprensa, ou mesmo pela própria força da marca, mais fácil estamos tornando a vida da área comercial, que é nosso cliente interno e parceiro”, conta Daniela em conversa com a CRC!News.
“Além disso, não podemos esquecer do famoso branding roubando o espaço do termo marketing. Branding está relacionado ao propósito, à experiência com a marca em todos os canais de contato. No patamar de negócio da Veedha, uma empresa já madura, que tem um DNA Private, trabalhamos principalmente para encantar nossos clientes e criar desejo de estar junto a nós. E isso é puro branding”, completa Daniela.
O modelo de contratação dos profissionais de marketing é semelhante ao de assessores e, em muitos escritórios, há a possibilidade de se tornar sócio. É o caso, por exemplo, de Lucas Macêdo, head de marketing da Braúna Investimentos. Para se tornar parte do time, explica, não é necessário conhecer a fundo o mercado financeiro, mas é importante que haja o interesse. “Entendemos que é um produto diferente, tanto por questões de regulação super rígidas quanto pela importância de lidar com o dinheiro das pessoas”, conta Lucas.
Bianca Rabello, especialista em branding e head de marketing na GWM Investments, não vê o conhecimento do mundo financeiro como uma necessidade para os interessados em atuar em assessorias. Para ela, o aprendizado é uma consequência do dia a dia.
“É um mercado desejado para qualquer fase do profissional de marketing, pois tratamos de prosperidade financeira, e quem não quer prosperar junto? Assim como o mercado de luxo é atraente, o financeiro também é”, conta Daniela. Porém, apesar de cobiçado, ela alerta que o setor tem seus desafios. “Não é fácil, pois traz também todo o frenesi e dinamicidade inerente ao segmento”.
Estratégias para se diferenciar
Outra função importante a cargo dos times é a de destacar um escritório frente a seus pares, especialmente em um mercado em que novos players surgem com frequência. Rafael Paiva, head de marketing na Guelt Investimentos, vê como um dos principais pontos para uma equipe de marketing a capacidade de definir os diferenciais competitivos de um negócio. “A partir disso, é possível traçar uma estratégia e explorá-la para a prospecção. Primeiramente, na parte teórica, que vai do posicionamento ao público-alvo, e depois na prática, com conteúdos ricos e anúncios para atrair os clientes”, explica o marqueteiro.
Hellen Becker é a responsável pelo marketing da Align Investimentos. No escritório gaúcho, a estratégia é voltada para algo mais institucional, com o objetivo de evidenciar elementos como exclusividade, proximidade e experiência do escritório. “Fazemos um acompanhamento das redes, mas resolvemos fugir dessa comunicação padrão de querer ensinar, dar dicas, lives e reels o tempo inteiro”, conta. O raciocínio leva em consideração o perfil de clientes. “Nosso público é mais velho e não se informa pelas mídias sociais. O Instagram vai nos ajudar eventualmente quando um cliente fala do escritório em uma roda de amigos e as pessoas nos encontram na rede.”
O escritório busca também promover eventos com especialistas do mercado, sempre de maneira intimista e proporcionando aos convidados um contato próximo com nomes influentes. Hellen explica que esse tipo de encontro funciona como uma maneira de levar conhecimento de modo mais pessoal e diferenciado. “Eu posso escutar os gestores na internet, mas isso não dá para o cliente a sensação de pessoalidade. Mas quando há um evento em que esse gestor vai falar diretamente para os clientes, ele sente um diferencial. Não é para todos, é para ele”, explica.
Marketing e comunicação
É comum vermos escritórios em que a área de marketing desempenha funções de assessoria de comunicação e imprensa, e os especialistas entendem esse movimento como algo natural. Lucas explica que áreas que têm interfaces mais próximas acabam ficando sob o mesmo guarda-chuva. “Marketing tem essa característica de conseguir englobar muita coisa, podendo fazer um tripé com comunicação e negócios digitais, por exemplo.”
Para Bianca essa relação entre as áreas se dá porque uma coisa completa a outra. “Também fazemos isso aqui, além de dar uma força para os bankers nas redes sociais. E os resultados são maiores do que terceirizar porque vestimos de fato a camisa da empresa.”
Por outro lado, a saída encontrada pela Veddha foi apostar na especialização de uma assessoria externa. “Essa parte de contato com a imprensa é algo que requer grande conhecimento de mercado e, principalmente, de pessoas, o famoso networking. Sempre tivemos uma assessoria externa que, por ser altamente especializada, atinge resultados muito mais efetivos do que iniciarmos uma estrutura interna do zero”, explica.
Leia mais
Qual é o seu diferencial?
“Temos de focar em quatro pilares para sermos a melhor corretora do mundo trader”
Private Capital intensifica foco no relacionamento com cliente para expandir custódia
Estabelecimento de marca
De acordo com Lucas, cada vez mais a preocupação com a criação e estabelecimento de marca está se tornando comum a toda a empresa e não só aos assessores. Nesse sentido, a área atua também na atração de novos clientes, projetando o negócio a partir da maneira com a qual prefere levar seu nome para o possível investidor. “Tem acontecido um movimento que eu acho engraçado: os assessores vêm me chamar para discutir o conceito da marca”, conta.
A Braúna se coloca como uma plataforma onde os assessores podem trabalhar o relacionamento com o cliente de maneira mais aberta e livre — seguindo, claro, algumas diretrizes. “Fornecemos material, conteúdo, espaço” conta Lucas. Uma das maneiras de criar uma experiência para o cliente foi a parceria firmada entre o escritório e um café localizado em um casarão histórico.
“O marketing atua tanto na captação como na fidelização. Para isso, criamos ações que buscam fazer uma troca positiva entre novos e antigos clientes para obtermos a chamada indicação. Já dentro da base, realizamos ações para educar e trazer novidades que agregam valor para a sua carteira”, conta Daniela.
Outro ponto importante citado pela marqueteira é a ressonância do nome do escritório, trabalhada sempre que há algo para ser evidenciado: “Fomentamos credibilidade trabalhando nossas conquistas na imprensa e aumentando nossa autoridade nas redes sociais. Isso fortalece a marca e facilita a captação de novos clientes. Mas o marketing vai até um ponto, o resto é com o assessor e toda a sua habilidade de conquistar e manter o cliente”, finaliza.
Texto publicado na edição 49 da revista CRC!News, acesse e leia todos os destaques do setor AI.
